盛世六合的寧波策劃核心成員十年來(lái)服務(wù)了全國(guó)近以百計(jì)的企業(yè)，幫助眾多企業(yè)低成本的迅速提升銷(xiāo)量和品牌，今天呈現(xiàn)給大家的，就是我們對(duì)品牌這一問(wèn)題近十年艱苦探索的思考與結(jié)論：

　　1. 品牌幾乎存在于任何企業(yè)之中，品牌和企業(yè)的規(guī)模沒(méi)有必然的聯(lián)系（類似電力、石油、煤礦等產(chǎn)品無(wú)法構(gòu)成品牌的企業(yè)除外）。品牌從根本

　　2.品牌是中小企業(yè)快速發(fā)展的捷徑，有足夠的品牌理論和國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的成功案例完全可以說(shuō)明這一點(diǎn)。對(duì)于絕大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)資源是極端匱乏的，廠房需要擴(kuò)建、設(shè)備需要添置、質(zhì)量需要改進(jìn)、技術(shù)需要研發(fā)-----很多企業(yè)常常會(huì)有這種誤解，以為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事，對(duì)中小企業(yè)而言只求銷(xiāo)售，短期內(nèi)無(wú)法考慮品牌，以為創(chuàng)建品牌需要額外的成本，反而會(huì)影響企業(yè)的生存，事實(shí)上，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)制定明確的戰(zhàn)略并執(zhí)行將直接優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)資源配置，因而獲得銷(xiāo)量和品牌的快速成長(zhǎng)。

　　3、品牌能夠解決中小企業(yè)發(fā)展中的市場(chǎng)問(wèn)題。當(dāng)前相當(dāng)一部分中小企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量并不突出、技術(shù)上也不出色，企業(yè)缺乏核心技術(shù)、也沒(méi)有多少資金，這些中小企業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)是十分嚴(yán)峻的。通常產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌扎堆、產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重、竟相壓價(jià)、利潤(rùn)空間越來(lái)越小、無(wú)利甚至虧損；中小企業(yè)正面臨著如何解決應(yīng)收帳款拖欠，如何解決各種復(fù)雜的渠道問(wèn)題等等，上述問(wèn)題相當(dāng)部分都可以從品牌的激活和突破中去解決。

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　　以我們多年的產(chǎn)業(yè)研究和經(jīng)驗(yàn)，我們可以非常負(fù)責(zé)任、非常有信心地作出這樣的預(yù)測(cè)：品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)尋求突破的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略，但要從觀念上根本改變目前中國(guó)理論界和企業(yè)界對(duì)于中小企業(yè)不能做品牌的這種共識(shí)是極端困難的。盛世六合汪英澤認(rèn)為對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵是能否對(duì)于以下問(wèn)題有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)盛行搞品牌有什么現(xiàn)實(shí)的意義？做品牌有什么意義？可以做品牌嗎？最低六到八萬(wàn)的品牌建設(shè)整體投入？最短三到五個(gè)月能不能打造一個(gè)較為強(qiáng)大的品牌并帶動(dòng)銷(xiāo)量的快速成長(zhǎng)？工業(yè)品、建筑材料需不需要品牌？銷(xiāo)售額三四千萬(wàn)的中小企業(yè)如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，快速的獲得發(fā)展？　　

　　第一部分：中小企業(yè)快速建設(shè)品牌必須糾正9大錯(cuò)誤的觀點(diǎn)

　　中國(guó)，這是一個(gè)神奇的地方，一個(gè)世界罕有的地方：在這個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)中，有2000多個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌，有數(shù)千個(gè)涂料品牌，數(shù)百個(gè)數(shù)控機(jī)械的品牌。個(gè)別服務(wù)產(chǎn)業(yè)例如物流行業(yè)僅寧波這樣的一個(gè)城市就有3000家企業(yè)之多-----

　　品牌扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重；竟相壓價(jià)，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，微利甚至無(wú)利，廠家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前有很多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，一方面是行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)等手段進(jìn)一步快速膨脹發(fā)展，另一方面是行業(yè)中通常是數(shù)千家、數(shù)萬(wàn)家企業(yè)千軍萬(wàn)馬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于絕大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)要生存下來(lái)都是一件很困難的事情，而他們同時(shí)必須以更快的速度發(fā)展起來(lái)才有可能持久穩(wěn)健的生存下去。從一定意義上講，品牌問(wèn)題就是中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展道路的抉擇問(wèn)題，是中小企業(yè)如何保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略問(wèn)題。

　　目前市場(chǎng)中有關(guān)品牌類的書(shū)籍實(shí)在是太多、太深?yuàn)W、如果多買(mǎi)上幾本，對(duì)于很多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能還沒(méi)等到都看明白，早就已經(jīng)餓死了。一些專家的理論竟然是錯(cuò)誤的或者純粹的玩學(xué)術(shù)沒(méi)有任何實(shí)際的操作意義，而更要命的是媒體和廣告公司從自己的利益出發(fā)做了一個(gè)極不好的誤導(dǎo)，這些媒體和廣告公司（媒體客）占據(jù)著中國(guó)輿論的制高點(diǎn)，把品牌已經(jīng)和廣告投放混為一談， 2005年，某電視臺(tái)年度廣告招標(biāo)的口號(hào)就是“相信品牌的力量”，把廣告投放等同于品牌這是一個(gè)影響極其深遠(yuǎn)的錯(cuò)誤理論。

　　中小企業(yè)要快速建設(shè)品牌必須根本上改變以下9個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)。在這些問(wèn)題面前，不可能兩者兼顧，不可能模棱兩可，清晰明了地找到這些問(wèn)題的答案，毫不動(dòng)搖地選擇每一個(gè)疑問(wèn)的后者，那么中國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌快速提升銷(xiāo)量還有希望。

　　1、做品牌就是廣告投放。

　　傳統(tǒng)的確立品牌的模式是：公司首先將它的產(chǎn)品定位，例如定在“低價(jià)格位”或“高質(zhì)量位”……根據(jù)這種定位提出一個(gè)引人注目、聳人聽(tīng)聞的廣告詞；然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告，直至廣告得到大眾的認(rèn)同；再輔以一些常規(guī)推銷(xiāo)手段，把產(chǎn)品打入市場(chǎng)，最終才可以確立公司的品牌地位。確實(shí)上述方式幫助了類似福建雅客V9糖果、蒙牛等等的快速成長(zhǎng)，因此許多人認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告，做知名度，過(guò)度依賴傳播的外在表現(xiàn)以偏蓋全。正是因?yàn)槟壳暗姆浅＝?jīng)典的品牌建設(shè)案例基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上（我們所熟悉的案例基本上都是通過(guò)中央電視臺(tái)廣告的巨額投入來(lái)建立起來(lái)的），因此才形成了品牌是需要幾千萬(wàn)大投入的印象，一說(shuō)品牌往往動(dòng)輒就是幾千萬(wàn)元的媒體宣傳費(fèi)用。

　　很多中小企業(yè)確實(shí)也看到了很多的幾乎可以稱為商業(yè)奇跡的成功案例，但這其中秦池、愛(ài)多等一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，類似海王藥業(yè)兩年間廣告投入三個(gè)億銷(xiāo)售也只有三個(gè)億，企業(yè)可謂損失極為慘重。于是中小企業(yè)以此為鑒，這燒錢(qián)的事咱可不能干。如果中小企業(yè)從觀念上仍然認(rèn)為做品牌要先投入數(shù)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)來(lái)建設(shè)品牌那事實(shí)上已經(jīng)把絕大多數(shù)中小企業(yè)排除在品牌建設(shè)之外了。因此中小企業(yè)普遍認(rèn)為品牌太虛，看不見(jiàn)摸不著。中小企業(yè)不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無(wú)辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。事實(shí)上，品牌不同于廣告、品牌更不等于廣告投入，甚至很多優(yōu)秀的公司是自始至終從來(lái)不做較大的廣告投入的！　

　　2、企業(yè)財(cái)力制約，創(chuàng)名牌是一項(xiàng)耗資巨大的工程。

　　一些企業(yè)家常常發(fā)出感嘆：“我沒(méi)錢(qián)打廣告，就沒(méi)法做品牌”。

　　“誰(shuí)說(shuō)做品牌就一定要打廣告的呢？世界上很多企業(yè)都沒(méi)有瘋狂地打廣告，他們?cè)趺淳统晒α�？”正如上文所說(shuō)的，廣告和品牌本來(lái)是風(fēng)馬牛不相接的兩個(gè)東西！品牌建立的過(guò)程就是不斷達(dá)成并逐步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程開(kāi)展得越早越有利于產(chǎn)品被消費(fèi)者快速接受；這個(gè)過(guò)程展開(kāi)的越全面，越有利于消費(fèi)者多角度接受我們的產(chǎn)品。

　　所以，恰恰是企業(yè)處于小規(guī)�；蚋�(jìng)爭(zhēng)資源有限的情況下，更需要解決好企業(yè)產(chǎn)品和客戶（或消費(fèi)者）之間的對(duì)接問(wèn)題，這就是品牌區(qū)隔和品牌隔斷。這是在資源處于弱勢(shì)狀態(tài)下的企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，這恰恰是弱小企業(yè)釋放競(jìng)爭(zhēng)壓力獲取利潤(rùn)的最低成本手段。

　　相反，那些大企業(yè)，品脾運(yùn)作對(duì)他們來(lái)說(shuō)反而不是很迫切的，比如海爾、聯(lián)想這些強(qiáng)大的品牌在短期內(nèi)重不重復(fù)那幾個(gè)字，對(duì)他們的銷(xiāo)售并不會(huì)構(gòu)成多大的沖擊。對(duì)于這些規(guī)模較大的企業(yè)，戰(zhàn)略管理就顯得更為重要。

　　事實(shí)上如果做品牌就是為了銷(xiāo)售，品牌能當(dāng)飯吃嗎？對(duì)于今天的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的差異性小，沒(méi)有非常明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，無(wú)法從產(chǎn)品上迅速獲得客戶的認(rèn)同。確實(shí)面臨現(xiàn)實(shí)的生存壓力是極大的，很多消費(fèi)品產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)高端品牌采用投放央視廣告、請(qǐng)明星代言等手段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，而諸多雜牌則以產(chǎn)品仿制、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式快速?zèng)_擊，掠奪市場(chǎng)，在這樣的情況下，要實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)非常困難。

　　其實(shí)做品牌正是為賣(mài)產(chǎn)品打工，品牌不高雅，其它銷(xiāo)售手段也不低俗，況且現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境別指望單單靠品牌就可以拉動(dòng)銷(xiāo)售！其實(shí)事實(shí)上正相反，是其它營(yíng)銷(xiāo)手段漸漸失效的情況下，只有更強(qiáng)有力的品牌才行!在銷(xiāo)量中做出了品牌，在品牌中做出了銷(xiāo)量。銷(xiāo)量和品牌是完全可以融合的，那種說(shuō)只做品牌做長(zhǎng)線要么是純心騙人，要么就是根本不會(huì)用做品牌的辦法把銷(xiāo)量做上去，用這種說(shuō)法遮羞罷了。其實(shí)做品牌與做銷(xiāo)量并不在在兩種不同的做法。3、現(xiàn)實(shí)壓力下沒(méi)有辦法做品牌，先解決生存后做品牌。
 

　　3、低價(jià)產(chǎn)品不需要?jiǎng)?chuàng)品牌，品牌就必須高價(jià)格嗎？

　　有一些企業(yè)家認(rèn)為“如果把產(chǎn)品價(jià)格低一些，我把銷(xiāo)量做大了還不是一樣？”相當(dāng)一部分中小企業(yè)往往認(rèn)為靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)就能獲取一切，希望用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取最終的勝利，認(rèn)為采取低價(jià)策略的產(chǎn)品是不用品牌建設(shè)的，因?yàn)閮r(jià)格本身就是無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，殊不知純粹的低價(jià)通常被意味著低質(zhì)，一旦企業(yè)的低價(jià)被客戶認(rèn)為低質(zhì)那么市場(chǎng)中的突破所面臨的困難可以想象。我們?cè)��?jīng)接觸過(guò)一個(gè)南方的地方性牛奶生產(chǎn)企業(yè)，這家企業(yè)一直為蒙牛做OEM，后來(lái)直接推出自有品牌，想價(jià)格低些質(zhì)量更好些，但事實(shí)上企業(yè)最后的業(yè)績(jī)可想而知。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)只有賦予品牌一個(gè)高品質(zhì)的、可信賴的個(gè)性和認(rèn)知才能使低價(jià)成為消費(fèi)者真正接受的優(yōu)勢(shì)，低價(jià)高質(zhì)和低價(jià)低質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者吸引程度是完全不同的，在中國(guó)微波爐行業(yè)內(nèi)，格蘭仕被認(rèn)為是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)絕對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格更低的其它微波爐品牌被消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)低質(zhì)。

　　作為企業(yè)，僅僅以把價(jià)格為中心的做法是危險(xiǎn)的，除非極個(gè)別在成本上具有在產(chǎn)業(yè)中完全的壓倒性優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，如果無(wú)法建立起高品質(zhì)的形象，被消費(fèi)者認(rèn)為是低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品，那么，企業(yè)的低價(jià)戰(zhàn)略就不可能做得很成功，空調(diào)行業(yè)的奧克斯的低價(jià)策略成功很重要的是始終建設(shè)較為強(qiáng)大的品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的超值形象，低價(jià)策略和高品質(zhì)形象的結(jié)合才可能在市場(chǎng)中具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為對(duì)于目前定價(jià)較低的產(chǎn)品在固有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上更為重要的是快速建立高品質(zhì)的形象，例如中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的吉利和奇瑞。

　　當(dāng)然，還有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，就是品牌一定高價(jià)高質(zhì)嗎？品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，但并不等于賣(mài)最貴的價(jià)格。國(guó)內(nèi)的格蘭仕微波爐、娃哈哈非�？蓸�(lè)、長(zhǎng)虹電視、波導(dǎo)手機(jī)等品牌核心價(jià)值就是為消費(fèi)者提供性價(jià)比最合理的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　4、做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，打造品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，快速建立起來(lái)的不是品牌， 品牌建設(shè)短期沒(méi)有效益。

　　中國(guó)的許多企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)是需要花費(fèi)數(shù)十年的時(shí)間才能完成的巨大工作；創(chuàng)名牌的工作是一項(xiàng)艱苦細(xì)致的工作，要耗費(fèi)大量的時(shí)間，需要企業(yè)多年甚至十幾年的不懈努力；我國(guó)大多數(shù)中小型企業(yè)，在短期內(nèi)是難以創(chuàng)出名牌的，這又是極其害人的歪調(diào)！

　　做品牌是非的要幾十年的積累嗎？品牌之路不是成長(zhǎng)的漫長(zhǎng)、人們接受的漫長(zhǎng)，而是方法不正確和不盡正確而走了許多彎路導(dǎo)致的漫長(zhǎng)，品牌豎立起來(lái)之后堅(jiān)持和維護(hù)的漫長(zhǎng)。相反，大多數(shù)情況是，如今的大品牌如果當(dāng)年不是快速建立起品牌，早被對(duì)手打死了。做品牌，是在做與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌是完全可以比較快地建立起來(lái)的。

　　確實(shí)，當(dāng)前最有價(jià)值的品牌有很多是在歷史的長(zhǎng)河中沉淀下來(lái)的老品牌甚至是百年品牌，但是沒(méi)有任何證據(jù)證明這些老品牌當(dāng)年是緩慢成長(zhǎng)的，更沒(méi)有人否認(rèn)新興品牌如“三星”“微軟”不是品牌。我國(guó)搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不足三十年，難道你能夠說(shuō)“海爾”“聯(lián)想”在創(chuàng)業(yè)之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱做品牌嗎？中小企業(yè)完全可以快速建設(shè)品牌，“快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌”的第一個(gè)核心便是“快速”，快速建立并不意味著快速消亡，并不是拔苗助長(zhǎng)，當(dāng)然對(duì)于多數(shù)新興的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)如果沒(méi)有一種適合他們的方法，還要讓中小企業(yè)摸著石頭過(guò)河，在失敗教訓(xùn)中成長(zhǎng)的話，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌真要成為一種奢求了，一種夢(mèng)想了。

　　5、做品牌必須有頂尖的產(chǎn)品，中小企業(yè)沒(méi)有核心技術(shù)，質(zhì)量上還可以進(jìn)一步改進(jìn)，做品牌有意義嗎？　

　　事實(shí)上做品牌和是否在質(zhì)量和技術(shù)上具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有必然的聯(lián)系。今天，許多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，目前中國(guó)已經(jīng)是全球最大的電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、影碟機(jī)、微波爐、自行車(chē)、熱水器等家電產(chǎn)品及計(jì)算機(jī)配件產(chǎn)品制造基地；而且在大到飛機(jī)、汽車(chē)部件，小到打火機(jī)、節(jié)能燈，廣到服裝鞋帽等等的工業(yè)品方面，"中國(guó)制造"都達(dá)到了不俗的規(guī)模和層次，可以說(shuō)相對(duì)于國(guó)際知名企業(yè)的產(chǎn)品也毫不遜色，但卻無(wú)法獲取國(guó)際知名企業(yè)所能獲取的價(jià)值。從消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，水、餅干、洗發(fā)水、西服、牙膏、剃須刀、牛奶、面包、電視機(jī)、空調(diào)、電腦等幾乎都是并不具有不可跨越的技術(shù)和質(zhì)量障礙；但今天依云、達(dá)能、潘婷、約克等都做的非常的大。從工業(yè)品上面來(lái)說(shuō)除了精密機(jī)械設(shè)備等不多的行業(yè)除外，涂料、水泥、石膏板等在技術(shù)上目前差距幾乎不存在了，或者說(shuō)差距已經(jīng)非常小。

　　其次，大品牌質(zhì)量是否真的這么好，包括一些跨國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的那么高品質(zhì)，個(gè)別國(guó)際公司質(zhì)量上號(hào)稱六西格碼，也就是說(shuō)生產(chǎn)100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，最多只有不到四個(gè)產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題！我們國(guó)內(nèi)同行首先感覺(jué)到的是震撼。一個(gè)感覺(jué)就是中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司沒(méi)有辦法相提并論，事實(shí)果真這樣嗎？摩托羅拉手機(jī)、西門(mén)子家電、SONY電視機(jī)這些產(chǎn)品真的質(zhì)量這么好嗎？事實(shí)上當(dāng)前很多跨國(guó)公司包括上述四家企業(yè)的產(chǎn)品有一部分就是通過(guò)OEM的方式由中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的。

　　在產(chǎn)品的質(zhì)量和功能上，國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)已經(jīng)非常接近；但在品牌塑造方面，則存在明顯的差距。當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)候，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，變成了企業(yè)品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。這是一些國(guó)內(nèi)中小企業(yè)發(fā)展中的瓶頸。企業(yè)的發(fā)展靠的是質(zhì)量和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等以上這些觀點(diǎn)在企業(yè)界非常盛行事實(shí)上是一個(gè)極大的誤解，產(chǎn)品自然非常重要，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)和獲取產(chǎn)品的價(jià)值。最根本的原因，是中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在問(wèn)題，不能賦予產(chǎn)品除使用價(jià)值之外的更具價(jià)值的東西。

　　當(dāng)然如果一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身具有某種競(jìng)品無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么它就有機(jī)會(huì)進(jìn)行激進(jìn)式的品牌突圍。把自己放在一個(gè)更高的起點(diǎn)上，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越。

　　6、工業(yè)品企業(yè)、裝備制造業(yè)不需要建設(shè)品牌。

　　對(duì)眾多消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，大家不僅能夠耳熟能詳。相反，工業(yè)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)成了被遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌嗎？回答顯然是“NO！”。阿法拉伐的精密儀器、歐文思科寧的瀝青波纖瓦、拉法基的水泥石膏板、天合的智能安防系統(tǒng)等都是各自產(chǎn)業(yè)中的世界級(jí)品牌。在中國(guó)因?yàn)楣�業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中存在較重的“灰色營(yíng)銷(xiāo)”成份（即通過(guò)灰色攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙，依然可以完成銷(xiāo)售產(chǎn)品的任務(wù)。因?yàn)橹黧w需求的不足，加上工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的隱蔽性，導(dǎo)致理論界對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣關(guān)注度較低。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策中將發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力。　

　　現(xiàn)代企業(yè)的銷(xiāo)售，在很大程度上是確立品牌的戰(zhàn)斗。一家公司成功的品牌戰(zhàn)略，其核心部分就是確立品牌地位的策略。這是基于以下事實(shí)：當(dāng)用戶考慮某種產(chǎn)品及其公司時(shí)，必然會(huì)想到這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)和其它廠商。在他們的心目中，早已對(duì)這些廠商建立了一個(gè)眾所周知的等級(jí)，并根據(jù)這個(gè)等級(jí)依次作出購(gòu)買(mǎi)決定。例如，在中國(guó)，當(dāng)人們考慮購(gòu)買(mǎi)數(shù)控機(jī)床的模塊時(shí)，把三菱、法拿克和西門(mén)子公司生產(chǎn)的控制系統(tǒng)作為最高等級(jí)，其次才會(huì)考慮相關(guān)公司。在許多情況下，品牌地位一旦確定，不管后來(lái)技術(shù)是否繼續(xù)領(lǐng)先(這種技術(shù)“領(lǐng)先”差距很小)，質(zhì)量是否已經(jīng)被別人趕上來(lái)，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，都難以在人們的頭腦中改變這一排序。除非新技術(shù)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，產(chǎn)品更新?lián)Q代，掌握這種新技術(shù)的公司，便有可能在一夜之間取代看上去占據(jù)強(qiáng)有力的品牌公司。

　　7、做品牌要有一定的規(guī)模嗎，做品牌需要對(duì)組織機(jī)構(gòu)從頭進(jìn)行全面改造。　

　　中小企業(yè)的品牌建設(shè)努力會(huì)面臨企業(yè)規(guī)模的制約。認(rèn)為品牌的各種優(yōu)勢(shì)是通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能有效體現(xiàn)出來(lái)的。確實(shí)，名牌企業(yè)的通常有一個(gè)外部特征就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但品牌并不等于名牌，品牌和名牌不能混淆，創(chuàng)品牌和企業(yè)的規(guī)模沒(méi)有必然的聯(lián)系。

　　其次，有一部分企業(yè)把品牌看作是對(duì)組織機(jī)構(gòu)從頭進(jìn)行的全面改造。大多數(shù)中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，組織規(guī)模過(guò)小，人員素質(zhì)普遍較低，中小企業(yè)普遍認(rèn)為還沒(méi)有準(zhǔn)備好而面對(duì)創(chuàng)品牌方方面面的大量工作，恐難以顧全，這種觀點(diǎn)是十分錯(cuò)誤的。

　　對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌確實(shí)需要進(jìn)行非常小幅度的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，使組織更利于品牌的建設(shè)，但根本用不著全面改造。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，并不需要對(duì)全部流程進(jìn)行重建，而只需診斷出核心流程和瓶頸環(huán)節(jié)，適當(dāng)投資，也可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，人員素質(zhì)制約。誠(chéng)然，在品牌實(shí)施過(guò)程中，確實(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)的一些業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行很小的調(diào)整，會(huì)觸及極個(gè)別員工的切身利益。開(kāi)始時(shí)，企業(yè)個(gè)別員工產(chǎn)生不理解和不安心態(tài)，這是正常的。但是，隨著實(shí)施的展開(kāi)，在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，品牌工作團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)組織系統(tǒng)的培訓(xùn)與廣泛的溝通，說(shuō)明公司發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)，說(shuō)明品牌的好處，完全可以有效地消除員工的焦慮和抵觸心理。

　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略會(huì)有一定的難度，但并不是很難。只要企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層親力親為，并且企業(yè)內(nèi)主要的管理人員熟悉品牌，具有一定的經(jīng)驗(yàn)，那么在專業(yè)公司的協(xié)助下完全可以快速的建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　8、行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌太大了，即使做品牌還是比不過(guò)他們，所以就放棄做品牌了。

　　有一部分企業(yè)過(guò)于追求完美，覺(jué)得中小企業(yè)做品牌還是無(wú)法快速超越行業(yè)內(nèi)的大牌，因此做了品牌最終的效果可能會(huì)不明顯，企業(yè)得不到100而放棄、但結(jié)果卻是0。做品牌絕對(duì)不是去硬碰硬的血拼，而是建立客戶的信任。

　　當(dāng)前中國(guó)的很多行業(yè)幾乎都是千軍萬(wàn)馬的激烈競(jìng)爭(zhēng)，有1000多個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌，有上百個(gè)手機(jī)品牌，有近萬(wàn)家涂料企業(yè)，有數(shù)百個(gè)數(shù)控機(jī)床-----在很多行業(yè)中根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)實(shí)力可以大致劃分為幾個(gè)梯度的競(jìng)爭(zhēng)群體，例如國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)中諾基亞和摩托羅拉優(yōu)勢(shì)最明顯，三星、索愛(ài)次之，而國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)實(shí)力相關(guān)較弱，對(duì)于國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)必然無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)品牌建設(shè)迅速超過(guò)行業(yè)中最強(qiáng)有力的諾基亞品牌，但通過(guò)品牌建設(shè)迅速的超越原來(lái)在同一層面的競(jìng)爭(zhēng)同行，做品牌不要去追求完美，中小企業(yè)要考慮的不是你的品牌要達(dá)到象海爾一樣，只要是能夠超越同一階層的競(jìng)爭(zhēng)同行就可以了。

　　9、商標(biāo)、廣告語(yǔ)不等于品牌，

　　有不少客戶一說(shuō)品牌就會(huì)提到提到“白加黑”感冒藥、“可口可樂(lè)”、“娃哈哈”等品牌命名、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“雀巢咖啡，味道好極了”，“飛利浦讓我們做的更好”，這樣經(jīng)典的廣告語(yǔ)。確實(shí)這些案例極為經(jīng)典，但因此在每個(gè)案例中言必稱品牌名和廣告語(yǔ)，甚至認(rèn)為品牌名和廣告語(yǔ)就是品牌的內(nèi)涵，事實(shí)上進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。

　　對(duì)于這樣的客戶我們常常反問(wèn) “你記得住可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)嗎？”、“你記得住百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)嗎？”、 “你記得住IBM的廣告語(yǔ)嗎？”、“你記得飛利浦新的廣告語(yǔ)嗎？”----其次諾基亞、摩托羅拉、歐文斯科寧、阿法拉伐等品牌名也不見(jiàn)的有什么特殊的優(yōu)勢(shì)。

　　好的品牌名和廣告語(yǔ)對(duì)于品牌的塑造和形成有很大的幫助，跨國(guó)公司的很多品牌名和廣告語(yǔ)非常優(yōu)秀和這些企業(yè)很早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有些行業(yè)有幾十萬(wàn)家企業(yè)，有的企業(yè)名例如“聯(lián)想”、“太陽(yáng)”等早就被別的企業(yè)在先注冊(cè)了。

　　品牌名和廣告語(yǔ)不是品牌的核心，而是這個(gè)核心的外延，而且是階段性的外延。不同時(shí)間、不同主題、不同市場(chǎng)狀況的外延，但如果把品牌名和廣告語(yǔ)變成品牌的本質(zhì)那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　在這些答案明確之后，再讓我們重新尋找中國(guó)中小企業(yè)品牌之道；重新尋找適合中國(guó)中小企業(yè)的品牌理論……